[閱讀筆記] Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2/6)

 

1. 擁有美景 Chicago Lake Shore Drive 是沿著 Lake Michigan 沿岸的公路，但是駕駛常因欣賞美景而不自覺超速與肇事，尤其沿路會經過一系列 S 型彎道，提供交通號誌提醒前有 S 型彎道請減速並沒有多大效果。於是政府使用一個全新的方法來提醒駕駛減速，在進入彎道前會開始出現一條又一條的突起白色線條，其會隨著越接近彎道，突起的白色線條的間距就越來越短，駕駛人就會依照本能減速。

2. 冷熱同理差距 (Hot-cold empathy gap)：我們在 cold state 時，往往不瞭解我們受到「激發狀態」的影響時 (hot state) 會如何改變欲望與行為。於是我們輕忽了周遭環境 (涵蓋：人、事、物) 會影響我們的選擇 － 而這又會反映在個人實際的行為上。舉例來說，Tom 正在節食，他同意去參加商場的飯局，自認可以控制只喝一杯酒，完全不碰甜點。但當主人點了第二杯酒，服務生推來一車甜點時，一切都破功了。百貨公司大拍賣時 Maryilyn 去逛街，心想只會看看真的很便宜又真正需要的東西，最後卻買了一雙穿了會痛的鞋子 (只因打三折)。Robert 自以為能堅持安全性行為，但真正被挑動時卻總是心猿意馬。那些難以戒菸、戒酒、想運動卻一直沒有運動、債臺高築、錢存不下來的人，其實也都有類似的問題。

3. 在很多時候，人們都是在做無意識選擇 (mindless choosing) ，也就是自動駕駛模式 (automatic pilot mode)，對於手上的事物並沒有很專注，Automatic System 非常喜歡這方式。這跟吃東西一樣，我們可能就很自然地拿起放在眼前的食物來吃。所以，如果你要減肥，用小一點的盤子、買少一點東西，不要在冰箱放太多誘惑你的食物。

4. 自我控制問題 (self-control problems) 與無意識選擇 (mindless choosing) 兩個問題結合在一起，導致一系列不好的結果，所以你會看到知道吸菸對身體不好，但是一直戒菸失敗的人；知道要存夠退休金，卻總是存不夠的人；想減肥，但是看到美食就無法克制的人。

5. 「規劃者 ─ 執行者模型（planner-doer model）」可用來說明如何分析人類的自我控制問題；這套模型與當前心理學者及神經學者所用的架構類似，用來描述長期規劃與短期行為之間的內部矛盾。人們會屈從於短期的誘惑，正是使「儲蓄防老」計畫或選擇健康生活方式經常會失敗的重要原因。在實際應用方面，塞勒也證明採取「助推（nudging）」措施，可能有助於增強人們在儲蓄退休年金及其他方面的自我控制能力。 (https://bit.ly/3eCPCZj)

6. 我們每天都在面對 planner 與 doer 間對抗，例如為了準時上班，planner 會將鬧鐘設定在 7:00 AM，但是當鬧鐘響起，愛睏的 doer 會把鬧鐘關掉，然後繼續睡到 9:00 AM。

7. 心理帳戶(Mental Accounting) ：人們做決定時，會傾向於在心裡創造不同帳戶，再根據這些帳戶的各自影響去做單一抉擇，而非依整體資產來決定。其中一個例子是人們會將收入分成「家用」、「消閒」、「學習」等帳戶，避免不同帳戶的錢混雜。對於「勤勞致富」工作帳戶里的錢，我們會精打細算，謹慎支出；而對「獎勵」帳戶里的錢，我們就會抱著更輕鬆地態度花費掉。因為心理上我們習慣區分為「不同領域」的錢，這就是心理帳戶在起作用。從經濟學的角度來看，同等的工資、年終獎和中獎彩票並沒有區別，它們都是具有同等價值，可是普通人卻對三者做出了不同的消費決策。雖然大家可能會覺得沒有甚麼大不了，但其實政府、經濟學家、商戶卻可以利用這一點去控制我們消費意慾。(https://bit.ly/3fK7DGn)

8. 對於我們來說，善用 mental accounts 是很有價值的。此觀念可以讓我們生活更加有趣與安全。我們可以從未雨綢繆帳戶 (rainy day account) 獲得生活保障，可以從娛樂帳戶 (entertainment and fun account) 獲得樂趣。

9. 了解 mental accounts 也可以用來改善公共政策。如果我們要增加人民的儲蓄，很重要的是要將增加的儲蓄轉入心理或真實的帳戶 (mental or real account)，這樣就能抵抗支出的誘惑。

10. 人是很容易受影響的，在電影院看到別人哈哈大笑，你也會跟著笑 (即使電影內容可能沒有這麼好笑)；別人打哈欠，你也會跟著打哈欠；夫妻生活久了，因為共同的飲食習慣，最後也長得相像了。

11. 了解社會影響 (social influence) 如何運作與成因是很重要的，原因有二：

了解社會影響的原因	說明
大部分人都是從他人身上學習的	從他人學習是個人與社會發展的因素；但是，許多錯誤的想法 (misconceptions) 也是這樣來的。 當社會影響造成人們有錯誤或偏差的想法時，有時推力或許可以改變。
可以透過社會影響來產生有效的推力	社會影響可能帶來負面結果，例如邪教帶領信徒集體自殺；社會影響運用得到，可以帶來正面效果，當大家去公園遛狗都會帶塑膠袋出門，避免造成公園四處狗屎遍佈，人家就會把遛狗與帶塑膠袋出門視為理所當然。

12. social influences 可以分為兩類

社會影響分類	說明
資訊 (information)	每個人的行為與想法都在傳遞資訊，而這些資訊都會影響他人。
同儕壓力 (peer pressure)	若你在意別人怎麼看你，即便覺得想法有誤，你也會因為避免同儕生氣或為了討好而接受。 social/peer pressure 會 nudge 人們去接受奇怪的結論，也可能會影響人們的行為。

13. 常見的 soical nudges :

soical nudges
①	少女們若看到朋友間有些有小孩，懷孕的機率就會變高。
②	肥胖是會傳染的，如果你最好的朋友變胖，你有很高的機率變胖。
③	學生的學業成績也身受同儕影響，如果你的室友成績好，你也會變好。(父母與其嘮叨子女要認真念書，不如多關心子女跟哪類型的朋友往來)

14. 從眾效應 (bandwagon effect)：或稱為羊群效應，指的是人們受到多數人一致性思想或行動的影響，而跟從大眾的思想或行為，而通常這個行為並未真的知道其道理內涵，是一種群眾謬誤的基礎。例如，當你走在路上看到一群人將頭抬起來看天空，你便也會不自覺的抬起頭來看看天上。

15. spotlight effect (聚光燈效應)：Gilovich 曾做一個實驗，讓一人穿著印有過氣明星的 T-shirt，進入一間有5個人的房間，事後詢問穿 T-shirt 的試驗者，高達50% 感到周遭目光投射而覺得彆扭，但反問觀看他的 5 人，則僅 2～3成注意到這件事。人們常認為旁人在關注自己，而因對說錯話、表錯情感到困窘。事實上，一般人在意自己甚於他人，所以放輕鬆，不用過度解讀。(https://bit.ly/2WCGuxG)

16. 我們每天都會受他人影響，即便他們沒有試圖要影響我們。如之前提過的，肥胖是會傳染的，如果你有許多過重的朋友，你有很高的機會也會過重。一個很好增胖的方法，就是跟別人吃飯。平均來說，若你跟另外一個人吃飯，會比你獨自吃飯的食量增加 35%；若飯友增加到四人，你的食量會增加 75% 以上；若飯友超過 7 個人，你的食量會增加 96% 以上。所以，如果你想減肥，找一群瘦子一起吃飯吧。

17. 電視上的廣告常使用 social influences 的力量，廣告會強調，大部分的人都使用他們家的產品，或有很大量的人從其他品牌轉來使用他們家產品。廣告總是試圖想輕推 (nudge) 你，告訴你其他人都在做什麼。

18. 選擇設計 (choice architect) 若想要改變人們的行為，只要告訴他們別人在做什麼，就可以輕推他們。以下有幾個例子：

選擇設計的例子	說明
① 守法納稅  (tax compliance)	Minnesota 為了讓人民的納稅行為產生重大改變，政府做一項實驗，將欠稅者分成四群，分別給予不同的欠稅通知，包含：① 您繳的稅有被妥善運用於教育、治安與火災防護；② 若沒有守法繳稅會有罰款；③ 若不知如何報稅，可以求助國稅局；④ 告知 90% 的人已經繳稅完畢，就差你。根據調查結果，第四種資訊，讓欠稅者繳稅機率最高。 政黨在最後催票階段，若希望提高投票率，可別感嘆很多人都不投票，反而要告訴選民，大家都會出門投票，就差你一票。
② 保存化石木 (Petrified Wood)	位於 Arizona 的 Petrified Forest National Park (化石森林國家公園)，到訪的遊客常會拿些許化石木樣本回家做為紀念，此行為嚴重威脅到此國家公園的生態。社會影響專家 Robert Cialdini 針對告示牌做了改變，從原本的「請勿拿走公園內的石化木，以保存生態環境」，改成「許多到訪的遊客因帶走石化木，已破壞 Pertified Forest 的自然生態」。結果顯示，正面表述的效果會被負面表述的效果好。
③ 降低菸酒比例 (non-drinking and tobacco free)	善用 social influence，輕推大學生往好的方向走。例如，University of Montana 為了讓學生正視過度飲酒問題，傳達「大部分 (81%) Montana 學生，每周飲酒四次以下」此訊息；為了降低抽菸比例，傳達「大部分 (70%) Montana 學生都沒有抽菸」此訊息。
④ 節約能源 (Saving energy)	San Marcos, California 為了鼓勵家戶節約能源，會在電費帳單提醒本期與上期用電量，以及鄰近地區的平均用電量。經過數月後，發現高於平均的家戶用電量下降，但是低於平均用電量的家戶卻上升 (反彈效應，boomerang effect：較低用電量的家戶認為還有空間可以多用點電)。 為了改善反彈效應，州政府採用 emotional nudge，低於平均的家戶帳單會收到 happy emotion 貼紙，高於平均的會收到 unhappy emotion 貼紙。
⑤ 引導 (priming)	測試效應 (mere-measurement effect) 就是一種推力，當人們被詢問是否想吃某種食物、買某件東西或運動，他們的答案會影響到後續的行為。 例如，若想鼓勵人們採取行動改善自己的健康，被詢問多久剔牙一次的人，接下來幾周會提升剔牙頻率；被詢問是否近期有吃高油脂食物的人，接下來幾周會減少高油脂食物的攝取量。 此推力可以從詢問是否有想做什麼 (what they intend to do)，轉而強調詢問計畫何時與如何做(when and how they plan to do)，被詢問者的回答可能會強化或抑制某種行為。 1965 年 Yale University 針對資深教職人員上課，告知破傷風疫苗注射的重要性，結果只有 3% 的人去注射；但是在課程中，告知學員如何到保健室 (who)、預計何時 (when) 要去接種疫苗，注射疫苗的人增加到 28%。

19. 測試效應 (mere-measurement effect)：當人被問到是否準備要做某件事時，最後行為的表現會跟他的回答趨於一致。此效應無法創造出新的行為與需求，如果你本來就不想投票、不想買車，不會因為有人提醒你之後，而變成另一種人，卻可以讓你本來的意願與決定，有更篤定地執行機率。例如，要提高投票率，比起恐嚇選民不投票就是不履行公民的義務，不如在投票前一天問他是否會去投票，只光這樣的「提醒」，就可以讓實際投票的機率提高25%。又如，當你被問到是否打算在未來半年內買新車？只是這樣的提問，就讓購買率提高35%。(https://bit.ly/2ONwk93)

20. 上述所強調的三種 social influence 的力量 - information (資訊), peer pressure (同儕壓力) and priming (引導) - 皆可做為 private or public nudge。私人企業或政府單位，可以利用 soical influence 將人們導向好的或壞的方向。