[閱讀筆記] The Design of Everyday Things - Design in the World of Business

 第7章 商業世界裡的設計 (Design in the World of Business)

1. 科技會隨著時間進步，但人還是沒有變，所以科技要符合人類需求與本能。

2. 好的想法太早出現，通常會失敗收場 (Good ideas that appear too early will fail.)。

3. 商業世界裡的設計

因競爭對手造成的壓力 (competitive forces)

即使第一個版本的產品已盡善盡美、以人為本、切中人的需求，很少有組織能忍住在未來不添加新的功能在原始產品上，這就是所謂的特徵蔓延 (Feature creep)。特徵蔓延是指一產品的軟體機能持續膨脹或增加的情形。產品基本機能以外的擴充機能，會使產品比原始設計要更複雜。長時間來看，額外或不需要的機能慢慢的進入系統中，使系統超出原來設定的目標。 造成 creeping featurism 的原因有 ① 現有顧客喜歡此產品，但表達希望產品能提供更多功能； ② 為了比競爭對手增加更多的功能或因對手有，就跟著模仿； ③ 儘管客戶仍對產品滿意，因市場飽和，導致銷售下滑，企業因而想辦法增加功能或升級 許多公司因為看到對手有、自己沒有的功能，就想盡快跟添加新功能，這是錯誤的思維。企業應先從競爭壓力中退一步，確保產品的功能具一致性、有條理、容易被理解。最佳的產品設計起源於忽略競爭對手的聲音，聚焦於產品使用者真實的需求。 Jeff Bezos 稱他的方法為「customer obsessed (對顧客著了魔) 」，Amazon 設計產品的信念是，① 忽略競爭者、② 專注客戶導向問題： ❶ 客戶要什麼？ ❷ 客戶的需求如何被滿足？ ❸ 還可以做什麼事情以提升客戶服務與價值？

因新科技改變帶來的壓力 (New Technology Force Change)

技術改變會影響我們生活的每個層面，包含受教育方式、醫藥、飲食、衣服材質等。例如，我們現在已可看到用 3D 列印製作的房子、汽車已有自動駕駛功能、汽車引擎已從內燃機 (internal combustion) 變成純電或油電混合。 科技的進步，有時帶來好處，有時帶來壞處，但是，人類的基本心理 (fundamental psychology) 與本能仍舊沒變。

多久時間推出新產品

科技的變化速度快、人類與文化的變化速度慢，兩者步調不一致 產品失敗比率比你想像中的高很多，因為許多新產品夭折並未公開資訊。在加州的高科技圈，失敗並不被認為是壞事，反而被視為榮譽勳章，代表公司看到潛在的機會，並冒險去嘗試；即使失敗了，可以從中學到教訓，提高下次嘗試成功率。 有許多原因會導致新產品失敗：市場還沒準備好、技術尚未準備好商業化、在新產品被接受前就燒光資金。

4. Zeitgeist /ˈzaɪt.ɡaɪst/ 時代精神：Nancy Koehn 提到，推動美國商界團體反思「股東至上」原則的「時代精神」究竟是什麼？紐約時報文章提到，這可能是當今世界對資本主義一種愈發深刻的懷疑——無論是不斷湧現的有害商品，還是日益惡化的生態環境和氣候變化，亦或是不良的工作環境和收入不平等，都在提醒商界在創造收益的同時，擔負起其必須的社會責任。包括 J.P. Morgan、Amazon、Apple 在內的200家美國企業的高管在商業圓桌會議 (Business Roundtable) 發表聲明，稱公司將努力加強對員工的投資，為客戶提供良好品質，與供應商展開良性合作，而不再僅僅以股東價值為第一要務。(https://reurl.cc/5o6kj6)

5. Stigler's law：又稱名字命名法則。是芝加哥大學一位很有幽默感的統計學家史蒂芬·史蒂格勒提出的一定律，最簡單的說法是「沒有科學的發現是因其原有發現者的名字而命名」，即科學定律最後的命名大多歸功於後來更有名望的科學家。Stigler自己認為Stigler定律其實是羅伯特·金·莫頓最先發現，因此「Stigler定律」本身的命名也符合Stigler定律。許多科學定律的命名符合此一定律，以下是一些例子 (Ref: https://reurl.cc/mqE9Kl )

理論	說明
高斯分布	又稱常態分布，是一個非常常見的連續機率分布。 最早是由棣莫弗在 1718 年著作中提出
Benford's law	一堆從實際生活得出的數據中，以 1 為首位數字的數的出現機率約為總數的三成，接近直覺得出之期望值1/9 的 3 倍 最早是由西蒙·紐康在1881年提出
RSA 加密算法	是一種非對稱加密演算法，在公開金鑰加密和電子商業中被廣泛使用。 RSA 是 1977 年由 Ron Rivest、Adi Shamir 和Leonard Adleman 一起提出的。其實 1973 年，在英國政府通訊總部工作的數學家克利福德·柯克斯在一個內部文件中就提出了一個相同的算法，但他的發現被列入機密，一直到 1997 年才被發表。

6. 兩種創新模式：incremental  (漸進式) 與 radical (激進式)

Incremental (漸進式) Innovation

常見的創新，都是小幅度、漸進式的創新。 已經成功的企業，傾向將他們長久以來擅長的事情加以改進 (漸進式創新, incremental innovation)。 聚焦於延續技術的效能改進，即便是當一個跟隨者也可以保持競爭力

Radical (激進式) Innovation

激進式創新會改變你我的生活與產業，例如，汽車、Internet 的問世。Internet 的問世，重塑許多產業的運作，包含出版、電話、電視、廣播、音樂等。 新進的企業，則較擅長使用激進性 (radical) 的新技術 (激進式創新, radical innovation)，擅長將已經發展或使用過的新技術套用到現有產業中，改變遊戲規則。 許多人都在追求激進式創新，但是大部分激進的想法都失敗，即使成功的激進的點子，都需耗時數十年，甚至一世紀。 早期進入且發展成功者，可以獲得強大的 first-mover advantages。 在組織內發展難以成功，常會受到現有客戶需求的制肘，成長導向的企業會覺得此小市場無法解決短期成長需求。 將發展 disruptive technology 的工作，轉移到企業外部的一個小組織，使其擁有獨立 cost structures 與 value networks，這樣才有比較高的成功機會。

7. The more things change, the more they are the same (越多事情看似改變，卻也越多是維持不變的)

8. MIT 教授 Erik Brynjolfsson 曾於 National Academy of Engineering 的會議中解釋道：現今世界最佳棋手，不是電腦或是人，而是人機合作無間的團隊。在 freestyle chess competition 中，獲勝的團隊並非擁有最強大的電腦或是最佳棋手群的團隊，獲勝的團隊是能善用人與機器的獨特技能且合作無間的團隊 (weak human + machine + better process > strong computer alone)。

9. 在商業或科學領域，獲勝關鍵並非打敗機器，而是知道如何善用機器，在人類與機器間建立夥伴關係；新技術並不會讓人類變笨，相反地，新技術改變我們做事方式，讓我們比以前更聰明、更強大。

認知能力	說明
Sustained Attention	持續專注一段時間的能力
Pattern Recognition	邏輯推論與歸納的能力
Cognitive Flexibility and Control	對於自己或別人的多種想法間快速轉換的能力
Multiple Simultaneous Attention	多工的能力
Category Formation	組織資訊的能力
Response Inhibition	對抗令自己分心事物的能力
Speed of Information Processing	資訊處理速度的能力
Working Memory	記憶力
https://reurl.cc/NX5MAQ

10. 設計的道德責任 (moral obligations)

說明

在消費者經濟的世界中，食物與飲料的口味與家用電器設備的實用性，都不是選購最重要的準則，消費者被慾望所環繞。 產品設計得越耐用，未來需求下滑，銷售就會停滯，企業獲利下滑。 企業在設計產品時，會透過零件淘汰 (obsolete)、停止某些型號售後服務 (https://reurl.cc/XeOnWj)、零件過一段時間就需更換等方式 (make things fail)，逼使用者購買新產品。 許多多餘的功能與產品型號，都是對商業有利，對環境有害的設計。當消費者為了追求最新的功能而購買新產品時，獲利的是企業，消費者不會思考丟棄的產品是否有被安全地處理，以降低對環境的危害。

以時裝業為例 👚

女性的服飾，每一年、每一季的時尚風格都不同，透過媒體、時尚設計師的鼓吹，不斷鼓勵女性購買新衣來追上最新時尚，避免落伍。

以 3C 為例 🖥️  📷  🚗

每隔一段時間就會推出新的功能、型號，電腦就會強調更快地處理速度，相機會強調更強的畫素、汽車就會強調更多的主被動安全機制等，鼓勵男性購買新產品。

訂閱制服務 (Subscription Model)

現行越來越多服務採訂閱制，例如電子報、音樂、影視等，即使你的閱讀、收聽、收視裝置沒有更新，只要是有被支援的型號，就可以持續使用，不需購買新的型號。但此種模式，僅適用於服務提供者。

書籍推薦

作者	書名
Barry Schwartz	The Paradox of Choice: Why More Is Less
Tim Brown	Change by Design, Revised and Updated: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation
Jan Chipchase 等	Hidden in Plain Sight: How to Create Extraordinary Products for Tomorrow's Customers
Bill Buxton	Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design
Del Coates	Watches Tell More Than Time: Product Design, Information, and the Quest for Elegance
Alan Cooper 等	About Face: The Essentials of Interaction Design
Bill Moggridge	Designing Interactions (The MIT Press)
Julie A. Jacko	Human Computer Interaction Handbook: Fundamentals, Evolving Technologies, and Emerging Applications
John D. Lee 等	The Oxford Handbook of Cognitive Engineering

[閱讀筆記] The Design of Everyday Things - Design Thinking

 第6章 設計思維 (Design Thinking)

1. 用一個聰明的辦法解決一個錯誤的問題，還不如完全沒有解答。你一定要找先到正確的問題。正確的 design thinking 流程，應先確認問題後，在開始找解決方案：

2. Design thinking 的兩個強大工具：❶ HCD (Human-Centered Design) 與 ❷ Double-Diamond Model of Design (雙菱形的設計模型)

3. Double-Diamond Model of Design (雙菱形的設計模型)

雙菱形的設計模型分成兩部分

雙菱形的設計模型分成四階段

Find The Right Problem Find The Right Solution ❶ discover (探索) ❷ define (定義) ❸ develop (發展) ❹ deliver (交付) 檢視所有可能的議題  【先發散 (divergence)】 決定最終對問題的定義 (problem statement) 【後收斂 (convergence)】 檢視所有可能的解決方案 【先發散 (divergence)】 決定最終解決方案 【後收斂 (convergence)】

說明

這樣反覆地發散和收斂，對於決定正確的問題以及最好的答案是很重要的。雖然它看起來很混亂也沒有結構，這個過程實際上遵循已經確立的原則和秩序。設計師的方法看起來如此散漫不羈，產品經理該如何確保整個團隊的進度？他應該鼓勵設計自由探索，但必須在一個時間表和預算的範圍內完成。沒有什麼能比一個絕對的截止日期，更能達到收斂的目的。

4. 雙菱形的設計模型描述設計兩階段：❶ 尋找正確的問題與 ❷ 滿足人類需求。但實際上該如何做呢？在雙菱形的設計模型流程中，使用 HCD (Human-Centered Design) 流程。

反覆進行的 (iterative) HCD 流程

透過觀察 (observation) 🠊 產生想法 (idea generation) 🠊 製作雛型 (prototyping) 🠊 測試想法 (testing) 四階段，不斷地反覆驗證直到滿足標準為止，又稱為 spiral method，用來強調不斷螺旋向上發展。

① 觀察 (observation)

Design researcher 會觀察潛在客戶，觀察他們的活動，了解他們的興趣、動機與真實的需求。 產品設計的問題定義是，深刻理解客戶試圖要完成的目標，以及使用上所經歷的阻礙。 傳統的人類衡量方式，如年齡、教育、收入等，並非總是重要的因素，最重要的是了解客戶的活動。例如，汽車、電腦、手機等，都是非常標準化且跨越文化的產品，因為其設計反映出所支援的人類的活動。 設計與市場研究員所關注的重點不同，但兩者是互補的，雙方互相合作才能產出好產品 Design Researcher Market Researcher 想理解客戶真實需求、如何使用產品或服務 針對一小群人，使用定性研究，了解他們的活動與外部環境因素如何產生交互作用 想理解客戶想買什麼、影響採購決策的因素有什麼 針對焦點團體，使用定量研究，了解誰會購買這個產品？有什麼因素會左右他們的購買決策？ 大數據分析就屬於市場研究人員常用的方法。

② 產生想法 (idea generation)

當設計需求確認後，設計團隊的下一步就是產生可能的解決方案，此階段稱為 idea generation 或 ideation。 此階段需要團隊進行腦力激盪、發揮創意，須遵守幾個規則： Rules 說明 產生大量的想法 在討論初期，就已固定於一、兩種想法，是很危險的事。 避免受條件限制 避免批評他人的想法，看起來很瘋狂、明顯是錯誤的想法，或許可以從中萃取出有創意的洞見。 挑戰被認為理所當然的事情 我特別喜歡愚蠢的問題，這是在挑戰大家假設的基本問題。許多大家認為理所當然的事情，被質疑時，常常無法回答理由。

③ 製作雛型 (prototyping)

想要理解想法是否可行，唯一的方式就是製作除息來做測試。 在問題確認階段，雛形的目的是確保問題有被正確理解。 綠野仙蹤法 (Wizard of OZ) 適用於設計的產品不存在，也沒有類似的項目可供參考、研究。需要假裝產品存在，讓使用者與產品互動，幫助理解使用者對未來產品的需求。 綠野仙踪測試是 CUI 測試工具中最常用的一個，適用於需求挖掘、設計、測試和分析階段。綠野仙踪法，在亞馬遜 ECHO 產品系列的 VUI 設計中被引入，成為經典的測試方式。亞馬遜 Echo 的實驗操作流程大致如下，用戶在單向實驗室中對電腦做出語音指令，單向鏡後的主試員（巫師, OZ）人工返回相應結果；實驗結束後，實驗對象需要填寫一份滿意度問卷，並寫出他們喜歡怎樣的回覆。(https://reurl.cc/WE26d5)

④ 測試想法 (testing)

目標與上一雛形階段相同，測試的目的是確保問題有被正確理解，反覆進行雛型設計與測試，確保設計的成品能符合消費者需求、確保消費者有能力使用該成品。 這四項活動是反覆進行的，每一次都產生更深刻的想法，並越來越接近理想的解決方案。

Iteration (反覆進行)

反覆進行 (iteration) 在 HCD 中的意義是不斷的改進和提昇。如同史丹福大學教授，設計公司IDEO 的創始人之一凱利（David Kelley）所言，設計活動的目標是快速地設計和測試原型，所以才能「失敗得早，失敗得快 (fail frequently, fail fast)」。 嚴謹的測試與修改，能讓產品更臻完美。主管應鼓勵失敗，嚴格來說這不是失敗，而是學習的經驗。若任何事都運作完美，你無法學到新的經驗；學習發生於遇到困難時。

5. Activity vs. Tasks

名詞區別

Activity：例如，去購物 Task：是 activity 的組成，例如，開車去購物中心、尋找購物車等。 設計師應聚焦於 activity 做設計，因 tasks 太侷限。以 Apple 為例，iPod 的成功是因滿足整個聆聽音樂的相關活動，包含尋找、購買、下載至裝置、airplay 至音響等。(activity-centered design 就是 human-centered design)

6. 反覆設計法與瀑布式設計法  (iterative method vs. waterfall method)

waterfall method

是傳統的作法、線性的設計流程；一旦做完決策後，就很難回頭。 Waterfall Methodology 假定專案的流程是：分析 🠞 設計 🠞 開發 🠞 測試 🠞 最後交付成品給客戶。故又被稱為 gated method，一個關卡通過後，才會往下個關卡前進。採用 Waterfall Methodology 的專案，經研究其失敗率高達 80%。 waterfall 失敗原因 失敗原因 說明 ① 開發流程採嚴謹執行順序，一個延誤會造成後續都跟著延誤 (domino effect, 骨牌效應) 專案先後順序表 (project timeline) 在一開始時就已決定，要等整個 project timeline 進入尾聲，才能交付產品。如果其中一個 phase 延誤，之後的 phase 也都會跟著延誤。 ② 回上個 phase 修改，耗時耗力 phase 1 完成後，才能進入 phase 2。若 phase 2 執行一半，又要回頭去修改 phase 1，團隊成員會深感挫折，且耗時、耗力。 ③ 無法避免的需求變更 為了避免 waterfall 方法論的缺陷，SA 會盡可能把規格定義得更清楚、更完整。但這是很困難的，根據研究顯示，在大型且複雜專案中，需求變更機率高達 60%。 ④ 客戶看到開發成品，才知道自己要什麼 很多功能依據需求開發完成後，客戶才知道功能應該長怎麼樣，才能對自己產生最大的附加價值。 ⑤ 專案不適宜切成多個 phases  由於將專案切成多個 phases，逼著使用者根據各個 phase 分別預估時程。但是，這些 phases 並非獨立存在，而是互有影響，應該一起合作與同時執行。 ⑥ 僅適合小型、簡單專案 waterfall 方法論僅適合小型、簡單專案。若遇到大型複雜專案，waterfall 方法論會顯得高風險、高成本、低效率 (相較於 Scrum)。

iterative method

此作法不會預設需求不會改變，incremental development 會視變化而加以 adapt and adjust。 以 Scrum 為例，Scrum 採取 incremental development 的方式，在每個 Sprint 結束後，會向客戶進行展示與討論，並將客戶回饋意見加入 product backlog，安排於下次 sprint 中開發。Scrum Team 於每次 Review Meeting，聽取 Product Owner 與 client stakeholders 的回饋意見，並將其放到 next Sprint 執行。在每個 Sprint 結束後，建置潛在的 shippable software product increment。

Real world

在真實世界 (尤其大型專案)，iterative method 的運行難度也很高。Iterative method 相當適合產品早期設計階段，用以確認 possible problem statements 與 potential problem solutions。 因為 iterative method 需要有管理者不斷 review，過程很繁複，因會議眾多而被詬病效率低率。折衷的作法會是，在每一個階段內用反覆試驗及改進的方式尋找正確的問題和解答 (iterative method)，再加上階段之間的管理審查 (gated method)。

7. 有關理論和實踐之間的區別，有這麼一個老笑話：從理論上來說，理論和實踐之間沒有區別。從實踐上來說，區別可大了 (In theory, there is no difference between theory and practice. In practice, there is.)。

8. 大部分的公司都沒採用 HCD (Human-Centered Design)，而是採用 market-driven 或 technology-driven 的方法：

9. Don Norman 的產品開發定律 (law of product development)：一個產品開始開發的那一天，就已經落後進度、超過預算了 (The day a product development process starts, it behinds schedule and above budget.)。

10. 要產生好的產品，除了擁有好的技術能力，還須兼顧許多因素

11. 我們無法設計一個滿足所有人需求的產品，以擁有 3 億人口的美國為例，即使可滿足 95%，仍有 1500 萬人的需求無法被滿足。最好的解決方案就是提供產品的彈性 (flexibility)，舉例來說，電腦螢幕中的圖形可以讓使用者調整其寬度與高度、電腦桌與椅子可以讓使用者調整角度與高度、網頁的文字可以讓使用者調整大小與字型等。固定的解決方案無法滿足各式各樣的人；有彈性的解決方案，至少提供使用者自我調整的空間。

12. 真實世界是複雜的 (complexity)，但是當複雜的事物被理解後，就不再複雜。馴服複雜的方法，就是提供好的 conceptual model；若未能馴服 complexity，就會變成 confusion。

13. 當產品標準化 (standardization)，就能形成一種文化限制 (cultural constraint)、大幅提升易用度 (usability)，以左駕國家的汽車為例，駕駛坐在左邊，腳下右邊是油門、左邊是煞車，在台灣或美國都一樣。以時鐘為例，倘若不同國家有不同的配置，會讓人感到困惑、不易閱讀，下圖是尚未標準化的數字配置，是不是該花點時間才知道是七點十一分？

14. 產品標準化是必要的、值得去做的，它可簡化我們的生活、只需學習一次、讓我們無痛地使用不同廠牌的產品。例如，因時鐘的數字排列標準化，我們不會因為換廠牌而要重新學習如何解讀時間。

15. 大部分的事物都要設計讓人容易使用，但是有少部分的事物，反而要刻意設計得難以使用，包含：

刻意設計難以使用的例子 (Deliberately making things difficult)

設計用來讓人保持在內或在外地門 (使其無法輕易被開啟) 危險設備的使用 (應透過 double confirm 的方式做再次確認) 保險箱、儲藏櫃的開啟 (不希望一般人都能輕易開啟) 瓦斯爐有設兒童安全開關，防止孩童誤觸

16. 因上述考量，要刻意使操作難度變高且難以理解，有幾個設計原則

Design principles for deliberately making things difficult

隱藏重要的元件，使其不易被發現 在 execution side / evaluation side 使用 unnatural mappings，使其南以操作及解讀 讓動作較難操作，例如有兒童安全開關設計的瓦斯爐 需要精確的操作時機 (timing) 與操作方式 系統不給任何回饋