[閱讀筆記] Start with Why : How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (1/4)

 

1. 許多人或組織是透過外部因素 (external factor) 來激勵他人達成目標，例如用高額獎金或懲罰來獲得我們希望對方做出的行為。

2. 好的領導者能夠激勵 (inspire) 民眾行動，他們能提供人們目的感或歸屬感 (sense of purpose or belonging)，不需要透過外部的誘因或好處。受鼓舞的民眾/員工會朝向目標邁進，不是因為他們必須這麼做 (have to)，而是因為他們想這樣做 (want to)。這樣的企業會擁有最忠誠的客戶與員工，員工也更有生產力、更有創意，在產業中比其他公司更會賺錢、更永續經營，許多企業還能改變產業，甚至改變世界。

3. 本書不是設計來告訴你做什麼 (what) 或怎麼做 (how)，也不是告訴你行動方針 (course of action)，本書主要目的是幫助你探索行動背後的原由 (cause of action)，找出最深層的動機，若你同意本書論述，可以接著去閱讀 Find Your Why: A Practical Guide for Discovering Purpose for You and Your Team。

4. 有些時候，尋求更多的建議與蒐集更多的資料，對於執行結果毫無幫助。此原因在於一開始錯誤的假設 (false assumption)，導致還有其他重要因素沒有考慮到，這些重要因素不存在於我們理性、分析與求知若渴的腦袋中。若一開始的假設錯誤，就不可能得到正確答案。

5. 大部分的企業不了解為什麼現有的客戶是他們的客戶，現有的員工是他們的員工，這樣的企業如何吸引更多人才？如何讓現有員工更忠誠呢？但現實是，大部分的企業都是根據不完整或完全錯誤的假設 (incomplete or, worse, completely flawed assumptions) 在做決策與驅動企業方向。

6. 有兩種方式可以改變人的行為：操弄 (manipulate) 或鼓舞 (inspire)。從商場到政界，處處都可以看到操弄的身影，例如降價促銷；使用恐懼、同儕壓力或可望的訊息；充滿前景的創新等，藉此吸引消費者購買或選民支持/投票。當企業或組織對於他們的客戶沒有清楚的想法，就會傾向使用操弄手法來達成目的。

7. 我們永遠沒有時間或金錢，在一開始就把事情做對，卻總是有時間和金錢一再重新開始。

8. 操弄可以驅動銷售，但無法創造忠誠客戶 (manipulation can drive a sale but no create loyalty)。常見的操弄手法有：

操弄手法	說明
① Price Drop	許多企業很樂意做價格操弄 (price manipulation)，因為真的有效。當價格夠低，就會有一堆消費者買單，快速清空架上庫存。 但是，玩價格戰 (price game) 如同吸食海洛因 (heroin)，雖可迅速獲得短期效果，但是當你操弄越多次，就會變成難以戒除的惡習。 當消費者已習慣用較低的價格購買產品或服務，就很難從他們口袋挖到更多錢。賣家因此陷入惡性循環，被迫壓低價格競爭，導致毛利越來越少，只好靠賣越多來彌補。許多商品已陷入價格戰的惡性循環，包含保險、家用電腦、行動電話服務等。
② Promotion	美國通用汽車 (General Motors) 為了抵抗 Toyota 的攻擊，狂撒廣告並提供購車客戶 $500 ~ $7,000 不等的現金回饋誘因 (cash-back incentives)。 此計畫雖然成功拉抬銷量，卻也戲劇化地侵蝕 GM 的獲利，平均每台車少了 $729 美元的利潤 (in 2007)。當 cash back 計畫停止，銷量就停滯，讓汽車產業的客戶變成 cash-back junkies (現金回饋毒癮者)，沒有人想用原價購買汽車。 在商場上，促銷 (promotion) 被稱為替產品加值 (value added)，實際上是提供免費贈品或現金回饋，原則上與價格戰並無不同。
③ Fear	無論是真實或感受到的恐懼 (real or perceived fear)，應該是最強大的操弄工具，當恐懼被操弄，事實就是次要的。 例如，政治人物說對手當選後就會賣台；每 36 秒就有一人死於心臟病，你是否已買保險；古柯鹼 (cocaine) 不會讓你更迷人，只會讓你命喪黃泉。
④ Aspirational messages	如果恐懼促使我們遠離可怕的事物，渴望的訊息則是誘使你朝向嚮往的事物。 行銷人常強調渴望的重要性，透過產品或服務，協助人們更容易完成想要的目標，例如：六個步驟讓你過得更幸福；六週致富術；參加腹肌訓練課程讓你獲得六塊肌。 以上都是屬於操弄訊息，目的在於誘使你想要擁有某種東西或是成為想要變成的人。缺乏紀律、沒有安全感或無法靠自己達成夢想的人，最容易受 aspirational messages 的影響。 aspirational messages 只能促進 (spur) 人類的行為，卻無法持久 (last)，例如年初申辦健身房會員平均會增加 12%，但是到年底只有少數健身愛好者會持續到健身房健身。在商場上也是如此，喊著組織轉型口號，卻用 short-term response 來處理 long-term desires。
⑤ Peer Pressure	同儕壓力有效，不僅是因為我們認為大眾或專家總是對的，我們也會擔心自己錯了。 行銷人員常運用此手法逼你買東西，例如：80% 的牙醫推薦餐後使用 extra 口香糖；此產品擁有 100 萬個滿意用戶；Tiger Woods 代言與背書的高爾夫球具 / 通用汽車 / 信用卡 / Tag Heuer 手錶。 套一句我媽媽說過的：「如果你朋友把頭放在烤箱，你也會照做嗎?」令人遺憾的，如果 Michael Jordan 或 Tiger Woods 收錢代言某項產品，還真的會引起風潮。
⑥ Novelty / Innovation	Motorola 推出 RAZR 手機，並提供金屬外殼、隱藏天線、輕薄機身等特色，但是它僅能算新奇 (novelty)，不算創新 (innovation)。novelty 僅能驅動短期銷售 (無法持久)，，無法提供長期價值 (long-term value)。 若企業太頻繁推出 novel ideas，對產品的影響與 price game 無異。為了提供更多功能來做差異化，就會越來越像日用品 (commodities)，如同價格戰需要增加更多產品線與銷售，來彌補日益縮減的利潤。以 Colgate (高露潔) 牙膏為例，在 1970 年代只有兩種選擇，為了面對日益升高的競爭與下滑的銷量，不斷推出新產品與新特色，例如不同的氟化物、美白、牙垢控制 (tartar control) 等，最後出現 32 種產品，消費者最後都不知如何選擇。novelty 僅能誘惑消費者購買，無法建立穩固的忠誠關係。 真實的創新改變整個產業與社會，例如燈泡、微波爐、傳真機、iTunes 等，這些真實的創新改變我們做生意的方式、改變我們的生活方式。以 iTunes 為例，改變了音樂產業的 business model。 自從 Apple 推出 iPhone，引領手機如何設計、產業如何運作、加入 Apple 風格。在行動電話產業，Apple 是服務提供者，而非手機製造商，決定手機可以提供的功能與好處。此類的創新才能長期影響整個產業，進一步推升銷量與股價。

9. 我們無法否認操弄手法所造成的效果，但這都是 trade-off。操弄的手法無法獲得忠誠客戶，付出的成本會逐漸墊高，得到的效果越來越短暫。如果你只追求短期成效，不管長期，操弄的做法的確是完美的策略與戰術。

10. 在政治中，操弄選民可能可以僥倖當選，但無法為你的領導力建立基石。領導力可以讓人們為你赴湯蹈火、可以集結民眾 (而非只有選舉期間)。

11. 客戶回購 (repeat business) 與忠誠客戶 (loyalty) 兩者是有差異的，客戶回購 (repeat business) 是讓客戶持續跟你買產品；忠誠客戶 (loyalty) 則是拒絕較低價、較好的產品，持續跟你買產品。前者可透過操弄手法，後者則不容易贏得。操弄手法所賺到的錢會越來越少，付出的代價會越來越大。

12. 操弄 (manipulation) 只能促成交易，無法建立忠誠。以選舉來說，不斷攻擊對手、訴諸恐懼、畫大餅 / 開支票，都是操弄的象徵，他們只想要贏得選舉，沒有要獲得你長久的、忠誠的支持。

13. 美國汽車業長久以來都靠操弄來做生意，並付出大量的成本支出。只有當景氣好、熱錢多、經濟持續繁榮 (never-ending boom) 等條件成立，操弄手法才會是長期可行的策略。2008 年石油危機爆發，汽車產業的促銷與誘因就變得不可行。景氣好的時候，看不出忠誠客戶的價值，因有足夠的熱錢支撐操弄手法所需耗費的成本；景氣蕭條時，操弄手法無以為繼，不易受促案與誘因誘惑的忠誠客戶，才會展現價值。

14. 操弄 (manipulation) 最危險之處在於它可行，也是因為執行結果可行後，變成一個標準規範，並被各種企業與組織奉為施行圭臬。運用 price drop、promotion、fear、aspirational messages、peer pressure 與 novelty 等操弄手法，可以讓你達成短期目的，但長期下來只會讓你的企業越來越虛弱。例如，2008 年銀行業造成的次貸危機 (subprime mortgage crisis)，因員工被獎金操弄與鼓勵，做出短視的決策，鼓勵 homebuyer 去購買其經濟難以負擔的房子，最後因房地產價格下滑、利率升高，次級房貸市場違約率劇增，進而影響相關連結之金融商品之價值，許多金融機構和他們的客戶損失慘重，進而演變為全球性金融危機，成為了21世紀初世界經濟大衰退的一個重要部分，引發了2008年金融海嘯。

15. Golden circle：

Golden circle	說明
做什麼 (WHAT)	無論規模大小、身處哪個行業，世界上任何組織都知道自己是做什麼的 (WHAT they do)。每個人都能說明公司提供什麼商品，或自己在組織內負責什麼工作。 WHAT 是最清楚、最容易說明的部分。例如，我們公司的 mp3 player 有 5 GB / 10GB 的空間。
怎麼做 (HOW)	有些公司知道怎麼做自己的工作 (HOW they do WHAT they do)。無論是「價值主張」、「專業流程」、「獨特賣點」等，HOWs 通常是用來解釋為何某些事物不同或優於其他事物。 雖然答案不像做什麼 (WHAT) 那麼明顯，但很多人以為怎麼做 (HOW) 就是產生不同決策或結果的主因，事情絕沒有這麼簡單。
為什麼 (WHY)	很少人能清楚說明，自己為什麼會做現在所做的事情 (WHY they do WHAT they do)。 為什麼 (WHY) 指的並非賺錢，賺錢是結果，不是原因。WHY 是一個目的、使命和信念。公司為什麼存在？你每天為什麼起床？別人為什麼要在意你們的商品？ 吸引人們的，不是你做什麼 (WHAT)，而是你為什麼做 (WHY)。例如，iPod 可以放 1,000 首歌在你的口袋裡。

16. 大部分的組織或個人在思考、行為或溝通所做的事情，都是採 outside in (from WHAT to WHY)，因為外圈 (WHAT) 是最清楚的，內圈 (WHY) 卻是最模糊的。我們很常說 WHAT we do，有時候會說 HOW we do，卻很少說 WHY we do WHAT we do。

17. 兩種不同思考方式

outside in (WHAT → WHY)	inside out (WHY → WHAT)
常見的推銷用語 (sales pitch)，但不具說服力。	inside out 才能有效說服他人。
僅說明 WHAT 與 HOW 的例子	以 Apple 公司為例
向消費者推銷電腦 👍我們製造極佳的電腦。 👍外觀精美、容易使用且介面友善。 想買一台嗎？	[WHY] 解釋原因、目的與信念 我相信我們現在做的每件事，都是在挑戰現況，我們信奉差異化思考，要帶給消費者卓越的使用經驗。 [HOW] 我們挑戰現況的方法，是設計出簡約精緻的產品外型、人性化的使用者介面。 [WHAT] 我們做出很棒的電腦。 想買一台嗎？
🚗 向消費者推銷汽車 👍我們製造極佳的汽車。 👍豪華皮椅、省油與提供低利貸款。 想買一台嗎?
向企業推銷律師事務所 👍我們是專業的律師事務所。 👍我們律師來自名校且服經驗豐富。 雇用我們吧!
向選民推銷候選人 👍這是我們政黨推薦的候選人。 👍這是他的稅收與移民政策。 🗳️投給他吧!

18. 一家主宰音效技術的公司首先推出了可攜式，以磁碟形式儲存的音樂播放器，甚至比蘋果的 iPod 提早 22 個月，但結果大家都知道，一代接一代的 iPod 獨領風騷，原因何在？因為創新科技的廣告訴求是「一台擁有 5GB 容量的播放器」(只說明 WHAT)，而蘋果則是這樣形容「放 1,000 首歌在你的口袋裡」(說明 WHY)，高下立判，關鍵不完全在產品的功能、品質等差異，而在顧客為什麼需要這個產品 (WHY)，蘋果的訴求完全從消費者的需求出發，也難怪最後的成績有著如此大的差異。(http://shorturl.at/wAELV)

19. People don't buy WHAT you do, they buy WHY you do it. 有清楚的 WHY，才會帶來顧客忠誠度。以 inside out 的方式遇顧客溝通，提供 WHY 做為顧客購買的原因，將 WHAT 視為有形的信念的證明。這也是 Apple 成功之處，以 WHY 做為出發點，將 WHY 與 WHAT 做出清楚關聯，每次新產品推出都是在展現他們的 WHY、挑戰現狀 (status quo) 與差異化思考，贏得廣大忠誠信仰的果粉。

20. 當我們知道「我們為什麼而做時」，始終如一的品牌價值就會影響到我們的顧客，而忠誠度就在這個時候出現，並且擁護者跟隨其後。我們知道自己為什麼而做，我們就會去想應該要怎麼做才會達到核心，應該做什麼才會符合品牌理念。(http://shorturl.at/rAWZ7)