albert's blog: [閱讀筆記] Misbehaving: The Making of Behavioral Economics (不當行為, 2/4)

兩種效用公式的說明：

兩種效用公式

類比經濟理論

① 獲得效用

等同消費者剩餘，即「評估所獲得物品的效用」減去「放棄的機會成本」。
例子：

① 假如你異常口渴，一瓶 $1 美元的水便會創造莫大效用。
② 對於家裡有標準雙人床的理性經濟人來說，購買符合床墊尺寸的輩子，獲得效用將高於以特價買來的特大號被子。

② 交易效用

即消費者所認知的交易品質，其定義是我們為某件物品實際支付的價格，與通常預期支付的價格，也就是參考價格間的差異。
例如：

風景區的可口可樂的價格是平常價格的三倍，此時可樂的交易效用是負值，你是「被宰的肥羊」。
電商在大特價，無論被單尺寸大小，都是均一價，此時特大號的被子的交易效用是正值，說白話就是「撿便宜」。

賣方常用此種思考方式，來操縱預期參考價格、創造「一筆好買賣」的幻覺，例如純屬虛構的「建議零售價」。對於非經常採購項目，且品質優劣不易評估的商品，消費者比較不會注意該商品其實總是以特價在販售。

要透過「交易效用」帶來的興奮感緊緊抓住顧客的心，得到一筆划算交易的樂趣，勝過在每項商品省下其實幾乎感覺不到的小金額。經常舉辦優惠活動打響名號的零售商，若企圖讓顧客戒掉對超值折扣的期待，下場可能不會太好。
Walmart 與 Costco 已成功說服顧客相信，在店裡可享受到痛快撿便宜的購物體驗，並且不厭其煩地強化這個印象。Walmart 除了提供真正的低價，也將保證最低價這個老招翻新，鼓勵消費者透過「省錢幫手」的手機軟體掃描收據，若發現任何商品在別處有更低價格，便可無條件要求退款。
商業界必須了解，人人都對划算的交易感到興趣，無論是折扣或真正的低價，只要有便宜可撿，消費者就會自動上門。Costco 雖然打響了低價招牌，停車場卻總是出現為數可觀的高檔名車。顯然就連手頭闊綽的消費者，也能從「交易效用」中得到極大興趣。
最接近機會成本思考的族群其實是窮人，窮人的思考比相對富裕的人更接近理性經濟人，理由純粹是因為機會成本對窮人來說是擺在眼前的。例如，一筆 $100 美元的意外之財，能讓他們支付逾期的水點費帳單，或是讓孩子換掉那雙已經太小的鞋子，機會成本就擺在面前。
「別為打翻的牛奶哭泣」或「過去的就讓它過去」這類俗諺，與經濟學家對忽略沈沒成本的建議有異曲同工之妙，只不過說歸說，要做到並不容易。例如，Wayne 支付了 $1000 美元的室內網球場會員費，可於室內賽季期間每週使用一次，兩個月後，他罹患網球肘，一打球就疼痛不已，但是他還是強忍的疼痛繼續打了三個月，因為他不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才放棄。
金錢具有「可替代性」，意即金錢沒有貼標籤去限制只能用在什麼地方。政府部門的預算規定非常荒唐，若預算提撥不足，也無法挪用其他項目的閒置預算。

財富也經常被分隔在幾個不同的心理帳戶

心理帳戶	說明
① 現金	最容易花掉的錢有句老話，錢會在口袋燒個洞，手頭現金存在的目的就是為了被花掉
② 支票存款帳戶	取用支票存款帳戶裡的錢比現金稍微麻煩假如帳戶被貼上「存款」標籤，就比較不情願提出來
③ 長期儲蓄帳戶	具有最神聖的地位，通常是為了支應未來支出的帳戶，例如退休金、小孩教育費等

人性很奇怪，2007年金融危機揭開序幕，造成油價劇跌，人心惶惶之際，大部分家庭都在努力縮減開支，唯一沒被列入樽節項目的，就是把錢花在為汽油升級。

人在事涉損失時，會表現出風險偏好。輸錢想翻本的現象，也出現在專業投資者的行為中，若共同基金經理人發現他們的基金表現落後於 S&P 500 指數，他們就會在每年最後一季進行風險較高的操作。更糟的是，許多已經幫雇主虧了數十億美金的惡棍交易員，到最後因為亟欲彌補損失而採取風險越來越高的操作。

一個值得牢記的金科玉律是，面對重大損失且有機會扳平的人，接受風險的意願會變得格外高，即使他們平常是會規避風險的人。
亞當史密斯在《道德情感論》提到人類就是短視近利，其問題出在「相較於十年後的快樂，我們更感興趣的是今日可享受的愉悅。」人們有偏好當下消費更勝未來消費的青項，例如，儘管我們會很想現在就把那隻冰淇淋吃掉，根本等不了明天，可是如果是在明年的這一天與其他日子中做選擇，我們就幾乎還不在意了。
對個人來說，當下的消費價值勝過延後的消費。若讓我們在本週的豐盛大餐與一年後的豐盛大餐中做選擇，多數人會選擇越快享用越好。若延後到隔年，效用會打七折，再隔一年再打九折，當時間延後越久，感覺就沒有什麼差別了。

大部分的人類，沒有愛因斯坦的聰明腦袋，也沒有佛教苦行僧的自我控制能力。他們有的是熱烈旗桿、有缺陷的望遠能力、對來源不同的財富區別看待、還會被股市的短期回報影響判斷。
凱恩斯在《就業、利息及貨幣通論》提出邊際消費傾向 (MPC)，0 代表消費者會把新增收入存起來，1 代表會把新增收入花光．買彩券贏得 $1,000 美元，其邊際消費傾向會比退休資產的同額增值來的高出許多。當退休計畫的投資者獲得高回報時，雖然變得更有錢，卻也提高了儲蓄率，很可能是因為他們預期往後的投資也會有相同的高回報。
絕大多數的人知道自己有自我控制的問題，卻也低估了它的嚴重性。
以之前討論過的溫布頓網球賽維利，今年第一輪賽事的價值若為 100 個效用單位，明年或後年之後將只剩 50 個效用單位，這樣的偏好可為「現時偏好」，因為他們對現在事物的看重程度遠勝於未來，因此造成了選擇隨著時間而改變。
公平是讓顧客滿意的重要關鍵。