引領 Thaler 進入行為經濟學領域的前輩是《快思慢想》的作者丹尼爾 · 康納曼，並於 2013 年獲得諾貝爾經濟學獎，Thaler 代表著作還有《贏家的詛咒》、《推力》等。
在暴風雪的夜晚，為什麼拿到免費票的人會放棄長途開車去看球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒險開車出門，只為了把球票的錢「賺回來」？經濟學不是教導我們，花出去的錢是潑出去的水，是「沈沒成本」，所以如果天候不佳，無論是贈票或花錢買票，都不該出門。
開派對的時候，大夥怕先吃零食導致主餐吃不下，所以把零食收起來。經濟學原理說，人的選擇越多越好，因為多的選擇你不喜歡或認為不該選，永遠可以不要選。不過現實卻是，我們常缺乏意志力、吃得太多、錢存得太少、永遠明天再開始運動。
行為經濟學可以幫你建立一套看世界的新觀點，帶你掌握人性、善用人性、做出聰明的決定、讓社會更美好。
經濟理論的核心前提，就是人類會根據最大利益來做選擇。但這個前提是有問題的：
缺乏被識別和被認同，就缺乏打動情感的影響力。我們幾乎不會純粹因為缺錢，就放手讓任何被識別和被認同的生命撒手人寰，然而每天卻有數千名未被識別和認同的生命，只因為缺乏蚊帳、疫苗或乾淨水源這些簡單的東西而死亡。
機會成本是，你若放棄從事這項活動所要付出的代價，例如我決定出門健行，而不是待在家看球賽，健行的機會成本就是放棄看球賽的樂趣。
稟賦效應 (Endowment Effect)：你所擁有的東西就是個人稟賦的一部分，常人對於自身已擁有的東西，會比可能擁有的東西（即有機會取得卻尚未擁有的東西），要來得更加看重。簡單來說，就是當你擁有某樣東西後，你對這樣東西的評價會變高。就好比，「丟了一百塊的痛苦比撿到一百塊的幸福更強烈」，以上這些都是稟賦效應的實際應用。
「後見之明偏誤」即我們會在事實發生之後，以為自己早就知道結果將如何，例如原本默默無聞的非裔美籍參議員歐巴馬擊敗呼聲甚高的希拉蕊，贏得民主黨總統候選人提名之後，許多人以為自己早就預料到這結果，但是他們其實沒有，只是記錯罷了。後見之明偏誤特別糟糕的一點是，我們都在別人身上看到這種偏誤，卻獨獨看不見自己的。
財富的「效用」會在他們變得更富有時呈現增長，不過增長幅度將逐漸遞減，這個原則被稱為「敏感度遞減」。財富越是增加，增加的部分所能創造的影響就越來越小。對一個農夫來說，10萬美金的意外之財可能會改必他的醫生；但是這筆錢根本入不了 Bill Gates 的眼。
效用函數隱含著「風險規避」的概念，第一筆 1000 美金的效用 > 第二筆 1000 美金的效用，依此類推。若你的財富是 10 萬美金，假設你有 100% 機率得到 1000 美金，以及只有 50% 機率獲得 2000 美金之間做選擇，大部分的人都會選擇前者，因為人們不願意為了得到 2000 美元，冒著失去第一筆 1000 美金的風險。
常人思考生活是透過相對變化，而非絕對水平高低。所謂變化可以是與現況相比，也可以與原先預期相比。無論是哪一種形式的變化，都可以讓我們歡天喜地或愁雲慘霧。例如，Jessy 突然在年終時得到預期外的 5000 美元的分紅，他會去計算多了這筆錢之後，這輩子的才會有多少些微程度的改變嗎？不會！Jessy 比較有可能的反應是：「哇，多了 5000 美元！」
用選舉制度來解釋「相對」與「絕對」的差別。「相對多數制」指候選人只要獲得相對較多的選票即當選，其優點為手續簡單、計算方式明瞭，但由於不用獲得過半的票數比例也能當選，門檻較低，易產生代表性不足的問題；「絕對多數制」（兩輪投票制）指當選者的得票必須過半，否則將取票數領先的前兩位，進行第二輪的投票，其優點為過半數才當選，確保代表性，缺點是易浪費人力、時間和資源。
價值函數：增益的部分，表現出敏感度遞減的現象；損失的部分，也表現出敏感度遞減的現象，損失 $10 與 $20 間的差異，遠高過損失 $1300 與 $1310 間的差異。但是，人們痛很損失的心理，遠大於獲得。常人對於獲得和損失都呈現敏感度遞減，這項事實還有一層意義。面對獲得，我們抱持風險規避態度；面對損失，卻抱持風險偏好態度。
價值函數兩條曲線中，損失函數線型顯然比增益函數來的陡峭，下降速度超過增益函數的上升速度。大致來說，損失帶來的痛苦，是獲得所帶來快樂程度的兩倍。此結果呼應到稟賦效應 (Endowment Effect)，當你擁有某樣東西後，你對這樣東西的評價會變高。就好比，「丟了一百塊的痛苦比撿到一百塊的幸福更強烈」。在損失與獲得的等量條件下，人類對損失比獲得更加敏感的現實，就叫做「損失規避」。
這種「多一個」的概念，在經濟學裡稱為「邊際」（marginal），像是你要多買一件襯衫、多蓋一間工廠，隱約都會用邊際來思考，只要這個選擇「得到的額外好處」大於「追加付出的成本」，通常你就會決定要「多一個」。額外得到的好處，稱做「邊際效益」（marginal benefit）；追加付出的成本，叫做「邊際成本」（marginal cost），而邊際效益扣除邊際成本，就代表每增加一單位產品，你能得到的「邊際利潤」（marginal profit）。對廠商而言，只要有邊際利潤，就應該繼續做產品來賣，直到你無法多賺進任何一點利潤（邊際利潤等於零）才停止。但是這是實驗室裡面的經濟學，在真實的商場上，並不是這樣在考慮事情，業者不認為薪資變化會在多大程度上影響聘雇或產量，反而盡可能銷售更多產品，並根據需求水準來決定增聘或減聘員工。( https://bit.ly/2w7hm8d )
心理學家告訴我們，若要從經驗中學習，有兩個要素不可或缺：「
練習」與「即時回饋」。當這兩項條件存在時，無論是學騎腳踏車或學開車，即便過程中可能發生一些事故，我們最終總是能夠學會。
一個沒有足夠能力為自己的退休儲蓄挑選優良投資組合的人，怎麼可能會有能去自行尋找理財顧問、房貸經紀人或不動產經紀人！
所有的經濟決策都是透過「機會成本」這個透鏡來判定，例如，今晚要看電影與吃晚餐的成本，不只看帳面上的財務支出，也要看這些時間與金錢若另做他途會有多少效用。
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