追求成長不一定都是好的。公司應該在自己擅長的領域賺錢與分享利潤給股東，不要將所賺得的利潤投入沒有護城河與未知的產業。Microsoft 有本錢這樣玩 (如成立Actimates 用來販售一系列的小孩玩具，又如成立 cable news chaneel 提供新聞服務等)，但是大部分的公司並沒有這樣的本錢
有些產業競爭非常激烈，非常難以建立起獨特的競爭優勢；有些產業則相對沒這麼競爭 ，即便是普通的公司也可以維持穩固的資本回報。身為投資人，你應該選擇後者來投資
Morningstar 將護城河分成兩類，公司擁有非常持久且強大的競爭優勢，稱為 wide moat；另外，公司所擁有的競爭優勢並非相當強大，則稱為 narrow moat
當成本是最重要的事情時，在此產業就很難挖掘出護城河。無論你是在挖掘金屬礦物、製造化學原料、生產鋼鐵等，這些都非常難以做出差異化，導致你的客戶只在乎誰最便宜
如何衡量企業的獲利能力呢？計算企業投入多少錢，以及獲得多少利潤，獲得的利潤越高，代表這個產品或服務就會好。即投入的資金轉換為獲利的效率
衡量資本回報率的幾個指標
資產回報率（ROA, Return On Assets）：
ROA 衡量的是每一塊錢的資產替公司產生多少收入
ROA 的視角實際上是從資產負債表的左側去看，從資產的角度衡量回報，而並不關注資本結構。 資產收益率 = 凈利潤 / 總資產總額
凈資產回報率（ROE, Return On Equity）：ROE的視角是從股東的角度看問題，單純從股權的角度衡量回報，而不考慮公司的資本結構及負債情況。凈資產收益率 = 稅後利潤 / 所有者權益。假定某公司年度稅後利潤為2億元，年度平均凈資產為15億元，則其本年度之凈資產收益率就是13．33%（即(2億元/15億元)*100%）。
投入資本回報率（ROIC, Return On Invested Capital）：
ROIC是從資本的角度看問題，綜合考慮股權與債權，衡量投資的效率。與ROIC對應的是平均資金成本（WACC）。如果ROIC小於WACC，就說明投入資本的回報小於平均資本成本，公司是在浪費資本。ROIC=息稅前收益（EBIT）*（1-稅率）/ 投入資本
ROIC 計算相當複雜且不像 ROA、ROE這麼容易取得
ROE 的缺點是，越會借錢的公司，ROE 就會越高，所以當你用 ROE 在分析企業的資本回報，記得留意公司的負債
有些產業在結構上就是比其他產業更賺錢，其一定較容易建立起護城河。你應該把錢投資在這種產業
有些產業就是比其他產業更容易建立起競爭優勢，人生本來就不公平
護城河是絕對的，不是相對的。結構上較具吸引力的產業的第四名的公司，與殺得你死我活的最佳的公司相較之下，前者一定擁有較寬廣的護城河
所謂的優秀企業，是指『更容易長期產生高資本報酬率的企業』
公司經營者的表現，沒有想你的這麼重要
企業的長期競爭優勢源自於結構化的企業特色，包含無形資產 (intangible assets)、轉換成本 (switching costs)、網絡效應 (network economics)、與成本優勢 (cost advantage)，公司經營者對於這幾點的影響力微乎極危微
新創公司的投資人，應將分析比重主要放在新創公司所投入的事業，而非新創公司的管理團隊
公司的結構化特性 (structural characteristics) 對於企業的長期競爭優勢有巨大的影響，管理者的決策則鮮少造成影響
賽馬時，你該賭的是馬，而非騎師 (bet on the horse, not the jockey)
一個 CEO ，很難建立起不存在的競爭優勢，或是摧毀一開始就建立起來很強壯的競爭優勢
在沒有護城河、深陷紅海競爭的企業，為了克服更大的困難來獲得成功，的確需要優秀的管理者，才有機會獲得困難的競爭優勢，如 Starbucks、Dell、Nucor (紐克鋼鐵) 等。若是在擁有寬廣、強大的護城河的公司，CEO 的重要性就不是這麼高了
儘管說，好的 CEO 可以增加企業的價值，但是管理本身並無法建立可持續的競爭優勢
管理雖然重要，但是其重要性遠低於護城河
你該投資一家平庸的 CEO 但是擁有寬廣護城河的公司，而非投資一間由 superstar 所管理但是沒有護城河的公司。長期來說，前者可以提供較高的成功機率
尋找護城河流程
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