許多企業很難對外清楚說出自己的價值主張與信念，這不是 business problem，而是 biology problem。人如果有時很難講出自己的感受，就會訴諸隱喻 (metaphor)、形象化描述 (imagery) 與類比，試圖溝通我們的感受。當缺乏適當的語言來分享我們內心的情緒、目的、原因或信念，會透過象徵的事物 (symbols)，建立有形的東西，來闡述我們所相信的東西。若處理得宜，WHAT (ex. 行銷、品牌、產品與服務) 就能呼應 WHY，組織也才有能力向組織外部說明 WHY。
說不清楚 WHY 的企業，與獨裁者 (dictators) 無異，他們把自己當成國家的象徵 (symbol)，不說明原因，透過恐懼、獎賞等操弄手法，讓人民對自己忠誠。人民對獨裁者效忠，並非 they want to，而是 they have to。
若企業擁有 clear why，才能將 logo 轉換成有意義的 symbol，若否，則只是 logo。國家的 symbol 容易被理解，因為國家較容易有清楚的文化，例如紅色雙層巴士會聯想到英國，西部牛仔帽會聯想到美國。
別人的 best practice 放到你身上，未必是 best。你自己必須先弄清楚你的 WHY，才能知道該去遵循哪些好建議，例如，去超市時，很多人推薦你好吃的東西，結果購物車都是別人建議的巧克力、餅乾、鮮奶、芹菜等。從購物車內容看不出你的 WHY，若你內心的 WHY，是希望健康飲食，購物車內容就會剩下芹菜與鮮奶，他人從你的購物車內容就知道你是怎麼樣的人。如果一個組織的 WHY 非常清晰明確，組織裡的每一個人都能做出和創辦人同樣清楚而正確的決策。WHY 是決策的過濾器。無論是人員招募、合作夥伴的選擇、策略或戰術的運用，任何策略都應該先通過 Celery Test (芹菜測試)。
VW 的信念是「生產一般人皆可負擔的汽車」，卻販售 Phaeton 試圖攻占高級豪華車市場，因 WHY 與 WHAT 不一致，導致銷售慘淡；Toyota、Honda 的信念是「生產節能與普羅大眾皆可負擔的汽車」，故販售低成本車輛 (low-cost cars)，並贏得大眾支持。當 Toyota、Honda 試圖進入高級房車市場時，深知原有的品牌形象及 logo 與高級房車形象不符，故成立 Lexus 與 Acura 新品牌來做市場區隔、形象重塑，從銷售結果來看，此法奏效。
你愈能說清楚自己的 WHY，別人就愈了解你支持的信念，愈能幫助你做出對的決定。從現在開始，練習讓自己做的所有事情，都與 WHY 一致，最終你會發現，你所做的事情 (WHAT)，都是活出你的 WHY 的方式。
衡量一位事業經營有成的人很容易，可以從他所賺的錢、辦公室大小、員工人數、住家大小、市佔率、剪報 (press clippings) 數量來做判斷。當有形的成功 (tangible success) 不斷成長，一些無形的、消逝的事物卻逐漸模糊且難以辨識。每一位成功的企業家都知道 WHAT they did、HOW they did，但是很多人卻逐漸忘記初衷 (WHY they did)，導致最後員工、客戶都搞不清楚當初創辦人的 WHY 是什麼。
Achievement vs. Success
創業需要 passion，但若無 structure，就會擁有很高的失敗機率；因此，除了有 passion，需要有 structure 才能存活與茁壯，當茁壯後，需要有 passion 才能繼續維持。如同知道 WHY 很重要，但若不知道 HOW，肯定會做不下去。
成功是企業最大的敵人，因為大家會把專注力放在有形的、容易衡量的 WHAT (例如，營收、獲利、市占率、EBITA 等)，最後忘記初衷 (也就是 WHY，例如，創立的目的、原因或信念)、喪失熱情，當 insider 都忘記 WHY，更何況是 outsider。
無論是任何規模的公司，成功一直是最大的挑戰。當 Microsoft 茁壯後，Bill Gates 就停止說明自己的信念 (WHY)、自己將如何改變世界，反而不斷說明公司在做什麼 (WHAT)。Microsoft 從原本相信軟體可以增加人類產能、激發人類潛能的公司，變成是一家設計與製造軟體的公司。這樣的改變看起來微小，但卻也改變了員工的行為、決策，也影響了公司的未來。
Wall Street 分析師只專注企業怎麼賺錢，聚焦於企業的 WHAT，忽略企業的 WHY。賺錢是結果 (result)，不是原因 (cause)，fuzzy WHY 會讓企業員工不知為何今天來上班。當大眾知道 WHY you do WHAT you do，都會不吝於給你讚許，因為你的產品與服務證明了你的 WHY。
信心與態度是影響結果的關鍵，福特汽車的創辦人亨利福特(Henry Ford)這麼說：「不管你認為你做不做得到，你都是正確的 (If you think you can, or you think you can't, you're right)。」
當你跟每個人競爭，沒有人會幫助你；當你是在跟自己競爭，每個人都會幫你。
一流公司不是雇用有能力的人，然後激勵他們；而是找到充滿幹勁的人才，再啟發他們 (Great companies do not hire skilled people and motivate them, they hire already motivated people and inspire them)。
最好的構想是最真實的，從個人經驗開始，從解決少數人問題開始，最後能幫助廣大人群 (The best ideas are the hones ones. One born out of personal experience. Ones that originated to help a few and ended up helping many)。
每個組織 / 企業都是 start with WHY，但是只有傑出企業才能年復一年地 keep clear WHY。忘記初衷、忘記 WHY 的企業，每天都在跟競爭對手互較高下；有 clear WHY 的企業，則是在跟自己競爭，努力比過去的自己更好。
企業的目標是尋找 believe what we believe 的客戶，尋找 believe what we believe 的員工，肩並肩一起追求相同的目標與信念。
想像如果企業 start with WHY，決策會更單純，忠誠度會更高，組織內部成員彼此會更互信。若領導者努力地 start with WHY，樂觀主義會盛行，創新產品 / 服務會不斷萌芽與茁壯。無論組織大小、所處產業別、任何產品 / 服務別，如果我們 start with WHY，鼓舞大家一起往同樣的目標前進，我們就能改變世界。
每位領導者必須要會兩件事：① 擁有不存在於世界的願景 (start with clear WHY)、② 有足夠的溝通能力把 WHY 講清楚。領導者要會鼓舞 (inspire) 團隊，一起做出對團隊有益的事；領導者是透過 start with WHY 來 inspire action。讓團隊成員不是受誘因、威脅而行動，而是他們 want to do 而非 have to do。
令作者獲得啟發的書單
